일본에서 K-뷰티는 1위인데 헤어만 3위 — 숫자가 말해주는 것
2026년 1분기 일본 수입 화장품에서 한국은 점유율 33.5%로 1위입니다. 그런데 아이메이크업은 18% 오르고 립스틱은 40% 넘게 빠졌으며, 헤어는 프랑스·미국에 밀린 3위입니다. 한국 매대만 보고 일본용 제품을 만들면 왜 어긋나는지 정리했습니다.
2026년 1분기 일본 수입 화장품 시장에서 한국은 점유율 33.5%로 1위지만, 카테고리별로는 방향이 정반대입니다. 네일 +21.3%, 아이메이크업 +18.1%, 베이스·스킨케어 +15.1% 로 오른 반면 립스틱은 −9.6%(한국 제품만 보면 −41%), 헤어는 −12.2%로 빠졌습니다. 한국 올리브영 매대에서 잘 팔리는 것과 일본에서 팔리는 것이 다르므로, 일본 수출용 제품은 한국 순위가 아니라 일본 카테고리 흐름을 기준으로 골라야 합니다.
일본에서 한국은 이미 1위입니다
일본수입화장품협회 집계로 2026년 1분기 수입 화장품 시장은 이렇게 나뉩니다.
| 나라 | 금액 | 점유율 |
|---|---|---|
| 한국 | 40억 엔 | 33.5% (전년 대비 +11%) |
| 프랑스 | 27억 600만 엔 | 22.7% |
두 나라가 절반을 넘게 가져갑니다. 여기까지는 좋은 소식입니다.
그런데 카테고리별로는 방향이 갈립니다
| 카테고리 | 2026년 1분기 증감 |
|---|---|
| 네일 | +21.3% |
| 아이메이크업 | +18.1% |
| 베이스메이크업 · 스킨케어 | +15.1% |
| 향수 · 오드콜로뉴 | +13.6% |
| 색조 전체 | +2.1% |
| 립스틱 | −9.6% (한국 제품만 보면 −41%) |
| 헤어 | −12.2% |
한 줄로 줄이면 이렇습니다. 눈과 손톱은 오르고, 입술과 머리카락은 빠집니다.
립스틱에서 한국 제품이 41% 빠진 건 특히 눈여겨볼 숫자입니다. 카테고리 전체가 −9.6%인데 한국 제품만 −41%라면, 시장이 줄어든 것보다 한국 제품이 자리를 내준 쪽에 가깝습니다.
한국 매대를 그대로 따라가면 어긋나는 지점
2026년 9월 27일 기준 한국 올리브영 립메이크업 1~3위는 캔메이크 ₩15,000, 홀리카홀리카 ₩11,900, 홀리카홀리카 ₩10,900입니다. 한국 매대에서 립은 여전히 활발합니다.
즉 한국 순위만 보고 "립이 잘 되네" 하고 일본용 립 제품을 기획하면, 일본에서 가장 빠지고 있는 칸으로 걸어 들어가는 셈입니다.
반대로 아이메이크업은 양쪽이 같은 방향입니다. 한국 매대에서도 코스노리 ₩15,000, 어뮤즈 ₩17,600이 상위에 있고 일본 수입도 +18.1%입니다. 이런 칸이 안전합니다.
헤어는 왜 유독 약한가
2025년 한국의 대일본 헤어(샴푸·컨디셔너·스타일링) 수출은 54억 엔 규모로, 스킨케어 수출액의 4%가 채 안 됩니다. 프랑스·미국에 밀린 3위입니다.
이유는 가격이 아니라 신뢰의 구조입니다.
일본 소비자의 약 68%가 사기 전에 후기를 확인합니다. 후기 하나가 열 개의 구매로 이어진다고 볼 만큼 무게가 큽니다.
한국 헤어 제품은 중저가 손상케어에 몰려 있는데, 일본 헤어 시장이 보는 건 효능 근거와 전문가 신뢰입니다. @cosme 같은 현지 리뷰 플랫폼에서 평판이 쌓이기까지 시간이 걸리고, Qoo10 메가와리 같은 프로모션에서 노출을 사는 비용은 계속 오르고 있습니다.
헤어로 일본에 들어가려면 가격표가 아니라 임상 근거나 성분 스토리를 들고 가야 한다는 뜻입니다.
그럼 한국 매대 데이터는 어디에 쓰나
나눠서 쓰시면 됩니다.
- 어떤 카테고리를 만들까 → 파는 나라의 카테고리 흐름 (일본이면 위 표)
- 그 안에 무슨 원료·제형을 넣을까 → 한국 매대 (원료는 한국에서 가장 먼저 움직입니다)
예를 들어 일본용 아이 제품을 만들기로 했다면, 그 안에 넣을 원료와 제형은 오늘의 원료 신호에서 고르시면 됩니다. 한국 매대에서 검색보다 먼저 제품이 늘고 있는 원료가 대체로 1~2분기 뒤 일본으로 넘어갑니다.
정리
- 일본 수입 화장품에서 한국은 33.5%로 1위 (2026년 1분기, +11%)
- 오르는 칸: 네일 · 아이 · 베이스/스킨케어 · 향수
- 빠지는 칸: 립(한국 제품 −41%) · 헤어(−12.2%)
- 카테고리는 파는 나라 기준, 원료·제형은 한국 매대 기준
만들 방향이 잡히셨다면 상품 기획 도구에서 예상 원가와 샘플 요청서를 하루 안에 받아보실 수 있습니다.
*출처: 일본수입화장품협회 2026년 1분기 집계, 코스인코리아 · 세계일보 보도. 한국 매대 숫자는 저희가 매일 수집하는 올리브영 순위 데이터(2026년 9월 27일 기준)입니다.*
자주 묻는 것
일본수입화장품협회 집계 기준 2026년 1분기 한국은 40억 엔, 점유율 33.5%로 1위입니다. 전년 대비 11% 늘었습니다. 2위는 프랑스로 27억 600만 엔, 22.7%입니다. 두 나라가 전체의 절반을 넘습니다.
2026년 1분기 기준 네일(+21.3%), 아이메이크업(+18.1%), 베이스메이크업·스킨케어(+15.1%), 향수(+13.6%)가 오르는 쪽입니다. 립스틱과 헤어는 빠지는 쪽이라 신규 진입에는 불리합니다.
일본 헤어 시장은 가격보다 효능과 전문가 신뢰를 보는 쪽이고, 한국 제품은 중저가 손상케어에 몰려 있습니다. 일본 소비자의 약 68%가 구매 전에 후기를 확인하는데, @cosme 같은 현지 리뷰 플랫폼에서 신뢰를 쌓는 데 시간이 걸립니다.
아닙니다. 원료와 제형이 어디로 가는지는 한국 매대가 가장 먼저 보여줍니다. 다만 "어떤 카테고리를 만들까"는 파는 나라 기준으로, "그 안에 뭘 넣을까"는 한국 매대 기준으로 나눠서 보시면 됩니다.